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新形势下中小型复合(混)肥企业如何定位?
发布日期:2013-08-27 作者:省农资流通协会

流通格局:呈“两化” 


  产能过剩、土地流转双重因素的叠加效应,让目前
化肥生产和流通企业的发展都感受到了压力,特别是土地流转带来的变化,可以说是化肥流通行业发生的一场革命性的变化。几年前谈土地流转觉得还比较远,今年初豫北地区的滑县流传,2018年之前要完成土地流转,部分村委在今年的小麦播种前已经鼓励有能力的农户承包土地,合同一签三年,至少50亩,结果报200亩、300亩的农户有的是。 

  土地流转到底会给我们的化肥行业带来什么样的变化?我们先考虑最直观的变化。首先是数量的变化,之前的50亩地,可能是10个人过来买化肥,现在只剩一个人买化肥;然后是质量的变化,这仅剩的一个人对农化会有更多的了解,对施用效果会有更高的要求;还有种地理念的变化,土地集中带来的是种植商业价值的提升,之前种植不太讲究投入产出比,投入产出比无所谓高不高,现在会讲究投入产出比,投入产出比不高就会放弃种植,放弃承包。 

  我们再看土地流转对化肥流通比较深刻的影响。在之前的化肥流通链条中(见图1),零售商是农户唯一选择,只有零售商能够对农户产生直接的影响。而规模化种植后,农户的大批量购买会有多个选择(见图2)。农民为什么会放弃从零售商处购买?之前几袋子肥料从零售处买是为了便利,现在是为了追求种植利润,为了节省成本,可以选择从厂家或者县级商出购买,考虑到大型厂家的物流、价格变动、农户赊账等因素,县级经销商和附近的厂家成为了相对较好的选择,既节省成本用肥,又具有物流、赊账的便利性。同时,农户会对种植技术有更高的要求,零售商一般不具备完善的农化服务能力,大型生产厂家的触角又不可能服务到农户,因此县级商和附近厂家又成了首选。因此农资流通会有以下几个趋势:一、零售商面临淘汰,因为零售商不具备成本和农化服务优势;二、县级代理商数量锐减,农化服务能力较强的代理商才具有生存优势,因为种植户对精细化种植技术有需求;三、流通渠道品牌的价值大于产品品牌的价值,去哪里买,比买什么品牌更重要,家电、电商等行业已经证明了渠道品牌的价值。再好的化肥、
农药产品都具有可替代性,最关键的是农户从谁那里买;四、中小型化肥厂家缩小销售区域,重点打造区域市场,下边我们会详细讲。 

  流通渠道呈现扁平化之外,还呈现出了农资一体化趋势。也就是说
种子、化肥、农药的植保一体化。现在许多化肥厂家已经开始与种子代理商、农药代理商合作,部分生产差异化产品厂家的代理商中,种子代理商和农药代理商占到一半以上。同时,这两个群体的化肥市场份额在逐年提升。这三类代理商服务能力上,种子代理商最强,化肥最弱。再考虑到在丰收的各种要素中,种子相对更重要,因此种子的代理商未来具有更强的竞争力。 

  面对流通渠道如此大的变化,没有资源优势、没有资本优势、没有品牌优势的中小型化肥该如何定位?刚才提到中小型厂家缩小销售范围打造区域市场的趋势,这对部分中小企业来说,收缩市场确实是一个明智的选择。 

  市场定位:区域性 

  原料相同、工艺相同、品质相差无几的化肥,山东的企业卖到了广东市场,而广东的企业也卖到了山东市场,这就是我国化肥行业的现状。随着铁路运输优惠的取消,以及农资流通行业的变化,打造区域性品牌才是中小型化肥企业的明智选择。 

  取消化肥的铁路优惠运价是大势所趋。今年2月份,国家发改委价格司、铁道部运输局召集部分大企业和相关协会,针对化肥铁路运输情况征询意见,并释放出将全面放开化肥运价的信号。在我国,农用化肥一直享受铁路优惠运价,这些年来,铁路运价开始逐步调整。近几年来铁路运价上调幅度大的主要有两次:一是从2009年12月13日起,铁路运价平均每吨公里提高0.007元;二是2009年7月1日单独对化肥铁路运价进行调整。最近一次调整是2011年4月1日,当时铁路货运价格每吨公里上调约0.002元。但对农用化肥免征铁路建设基金可谓是铁道部对化肥行业的最大支持。如果化肥运输也征收铁路建设基金,即使按最低标准也要在现在的基础上每千公里增加近20元/吨的运费,如果按普通货物标准征收,每千公里则要增加33元/吨左右的运费,基本上相当于在现在的铁路运费上面再增加60%左右。 


  土地流转带来的流通格局变化,决定了农户对化肥认知的提高。农户会认识到就近购肥相对来说更节省成本,同时,远亲不如近邻,就近的厂家具有服务的便利性。据河北省秦皇岛地区一个化肥代理商介绍,近几年周边小化肥厂进行的零售代理和村内直销现象呈现明显的上升趋势,经粗略统计,该类销售的市场份额占到了20%左右。当地一线品牌代理商对此类产品质量和价格颇有诟病,但是反过来讲,如果此类产品质量再有提升的话,加上价格优势,销售上升的趋势会更明显,对厂家距离较远、流通环节较多的一线品牌来讲,冲击会更大。 

  站在厂家的角度来讲,有一个自己的根据地非常重要。首先,稳固的根据地更容易对市场进行精耕细作,稳住销量;其次更容易树立品牌形象;强龙难压地头蛇,在根据地市场与一线品牌和资源企业竞争更具有优势等等。目前,行业内具有许多这样的成功案例。 

  市场定位为区域性品牌是大多中小型复(合)混肥企业明智的选择,同时,具有技术优势和人才优势的企业,开发功能性产品,也不失为一个好的选择。 

  产品定位:功能性 

  一个化肥生产企业的老板提到,这十来年挣的钱全投在扩产上了,从小厂房到大厂房,从小设备到大设备,从当地生产到异地建厂,除了近些年土地的升值,企业的资本积累并不乐观,近两年市场行情不好,感觉非常累,而且摸不着方向。这也是一批中小型化肥生产商的心态。但是在这样的行业背景下,依旧有一些生产企业突围而出。比如河南的“帝益肥”、河北的“根力多”,均是定位为功能性复合(混)肥,并且在短时间内取得了较快的发展。 

  功能性肥料产品定位也是中小型企业发展的出路之一。首先,功能性产品在效果上具有普通产品达不到的效果;其次,功能性产品能够避开与普通产品的竞争;然后,功能性产品价格不透明,具有较为丰厚的利润,能够吸引优秀的县级代理商经营,刺激零售商的销售。 

  但是功能性产品不是概念上的差异化,而是需要科学技术和优秀的团队做支撑。有的企业一味地追求差异化概念,广告宣传非常猛烈,由于产品效果跟不上,前功尽弃。还有的企业与院校或者科研单位合作,开发了具有特殊功能的产品,但是由于营销策略和团队不行,结果是难以上量。特别是在山东,这类现象最明显,一批企业乱炒概念,浑水摸鱼,一年销量从几千吨到两三万吨不等,老板也能挣到钱,但是事业做不大。还有一批企业,掌握先进的肥料生产技术,缺乏营销策略和优秀的团队,也难以突破重围。 

  相对来讲,定位区域性更容易打造自己的区域品牌,成为一方霸主,而定位于功能性产品,由于销售策略和人才团队的限制,以及投入成本较大,脱颖而出的机会相对更难把握。 

  总之,在产能过剩、土地流转加速的背景下,流通行业将会迎来一场变局,对行业原有的格局带来较大的冲击,没有太多优势的中小企业是弱势群体。因此中小企业必须对企业自身重新认识,根据自己的实际情况,重新给自己定位,不要把视野放的太宽,市场区域可以收缩,产品定位也必须变得更为精准。定位越窄越准,企业才能在自己的区域或者领域打造独特的竞争优势,形成企业的核心竞争力。

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