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规划区域市场布局,构建高质量的终端网络
————写给农资经销人的一封信——程绍珊谈营销(中)
发布日期:2013-08-27 作者:省农资流通协会

作为农资营销人应该规划市场布局,制定相应销售政策,从而投入相关资源,突出核心终端建设与大品牌提升。另外,还需要策划和组织主题性推广造势活动,维护区域市场秩序,打击窜货乱价行为,促进经营管理水平的提升。

  定位核心 经销商的六大要素

  那么如何进行核心经销商的定位呢?程绍珊解读为首先要成为区域市场运作主体,确保销量完成,逐步实现主推;其次,要承担物流、结算等具体业务运作;其三,负责大客户及其他终端的建设与维护;其四,组织实施区域促销和开展用户服务;其五,参与区域市场秩序管理,遵守营销游戏规则;其六,经销商要反馈信息,保驾护航,配合解决市场查罚等运作问题。

  解读区域市场

  着重突出两个方面

  关于如何解读区域市场方面,程绍珊有着更加细致的讲解。他说,作为农资经营人员,首先,就是要摸清用户情况。用户情况是多重的,其中包括用户的性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等多个方面。其次,是要摸清区域经济环境,这其中包括当地的产业结构、耕地面积、作物品种、收入及结构等多个因素。其三,是要摸清当地的自然和政策环境,包括气候地理条件、交通状况、农业基础等。其四,是要摸清当地的政策法规限制和当地职能部门效率状况等方面的因素。最后,是要摸清当地的社会和文化环境以及当地价值观念、风土人情、文化传承等。在摸清上述要素之后,最为重要的是摸清区域市场的终端情况,这其中包括产品总体数量、结构和地理分布,各终端规模、销量、产品结构、服务特色以及各终端现有客户构成和覆盖区域;还有影响其选择经销品牌和产品的因素及排序,经过上述的考察之后,经销商才能确定与终端可能进行的合作模式。

  另外一个关键因素是做好区域市场的渠道规划,中心区域注重大用户的直销和服务;周边区域适度加大网点数量,实现有效覆盖;边远区域可适当结盟批零分销商;突出打造亮点终端,并配合加大推广和促销活动,经销商与销售终端要不断深化关系,不断探索和提升合作模式。在现在的市场经济环境下,经销商渠道运作的主要方向是加多网点数量,消除空白区域;扶持和巩固重点客户,提高渠道质量;注重专业户和大客户的开发与服务,注重进销存管理和日常维护,提高分销效率;加强维价力度,维护市场秩序等多个方面。

  优化产品组合

  构建高质量的终端网络

  程绍珊谈起优化产品组合方面时,他逐一分层次地进行了全方位地剖析。所谓优化产品组合,农资经销人要贴近当地种植特点、土壤特性与用肥习惯打造强势产品,抢占份额。另外,还要量利结合,突出特色,保证合理利润。在维护市场秩序,保证终端各方利润的同时,经销商动态调整,保持市场上的“移动靶”优势地位。而构建高质量的终端网络,是农资营销人要直面的问题。构建高质量的终端网络,第一是突出重点乡镇,打造亮点终端,实现主推专卖。第二是围绕重点终端的区域推广和促销活动推进,深入村级终端,构建互补性网点,实现密集覆盖。第三是做好日常维护和激励,深化客情关系,及时处理冲突,维护市场秩序。

  而作为最基层的农资营销人,最为关键的一点是要着力打造亮点门店。怎样打造亮点门店,经营人要遵循优选位置好、意愿强和实力大的门店,还要对门店进行“穿衣戴帽”,精心形象包装。门店内部要优化产品组合和主推陈列,配合以促销与推广活动等,加强助销造势。

  农资经营人还要学会向终端提供增值服务时,以下几条定律会使人受益良多。一是经营指导服务:即对终端经营提出建议,进行指导。二是精益配送服务:即准时、快速、精确配送。三是支持回应服务:即对终端的有关要求快速回应。四是产品助销服务:即帮助终端促销,保证动销

  做好区域市场的促销推广。另外,注重的要点是农村市场传播具有示范性特点,人际口碑传播为主,要强调低空和地面推进的传播。贴近风土人情的推广活动,内容上形象直接,朴实亲切。多种形式、不断创新的促销活动和买赠、有奖、试用和积分等策略分开或同时进行。

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