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复合肥: 价格体系比行情更重要
发布日期:2013-08-27 作者:省农资流通协会

 面对今年秋季市场,如果单纯地从市场行情分析,我个人认为今年秋季复合肥的价格会保持稳定可能性较大,同时,各生产企业为了规避同质化价格竞争,大力推广各种新型肥料将会成为主流。如果要从价格体系定位的营销思想出发呢,建议大家不要关注其他企业价格的高与低,这些都与你没有关系。建议把对行情关注的精力转移到对于如何整体操作好秋季市场上来,进一步确定你所负责市场复合肥的价格体系,确定批零价格,以确保各级利益,确保经营的积极性。因此,复合肥价格体系比市场行情更重要。

  今年受整体国内、国际经济形势影响,上半年大宗原料价格下滑,同样化肥及生产原料也都有不同程度的价格下滑,目前都已经到了亏损的状况,有的是属于严重亏损。由于需求不旺,复合肥生产企业由前期较高的开工率,下降到目前都比较低的状态。面对当前市场行情,经销商都普遍采取观望或谨慎操作。为了打消经销商的顾虑,复合肥的生产企业都出台了淡季较低的销售价格或保底政策。很多经销商对生产企业的保底是比较认可,实际都掌握在生产企业手里,无论保底还是买断,都基本是一个意思,低价格买断可能会更为实惠一些。但是很多经销商都问我,下来秋季复合肥价格究竟会怎么样,我说还能怎么样,复合肥市场的操作,是厂商共同运作市场,实现共赢是必须坚持的,和单纯的原料价格买卖有着非常大的区别。市场运作就需要保持市场的稳定,保证销售链条各方的利益。因此,一个复合肥生产企业对于一个销售季节的复合肥价格体系定位非常关键,如在淡季时候确定了销售价格,就是后期行情下滑也不能调整销售价格,如调整价格将会打击前期打款备肥的经销商,这对于哪一方都是不利的。因此,面对当前市场形势,鲁西化工磷复肥销售公司副总经理给经销商的答复是——

  复合肥价格受市场行情影响越来越小

  复合肥企业都有各自的价格体系定位。现在看复合肥行业的发展趋势,企业分化得越来越明显,大企业在国内竞争的格局已经形成,比如鲁西、金正大、史丹利、芭田等,前十家复合肥企业都是上市公司,这些复合肥生产企业与中小企业的价格差别越来越大,价格差距有几百元,比如夏季氯基40%的复合肥,小企业相同含量出厂价格2050元/吨左右也不好卖,但是国内知名品牌企业出厂就能卖到2500元/吨,甚至更高,而且销售得非常好。造成企业间价格差异的主要原因是农民的消费越来越理智,对品牌的认识在逐步增强,对大品牌产品认可度增加,并逐步养成依赖,而且这种信任和依赖不会因为肥料价格高低而轻易改变。

  这种企业间同类产品价格差异就是每个企业都有自己的价格体系,这也是保障经销商利益的关键所在。因此,复合肥的市场行情对复合肥价格的影响越来越小。

  市场行情及价格的事由企业来把握

  近几年,有许多经销商因没有提前打款、不进货吃了亏,总感觉自己对市场行情了解,认为后期企业还要下调价格。大家可以考虑,生产企业在淡季出台的价格,基本都是最低价,行情再不好也没有下调价格的。我在这里想给大家说的是,一旦一个季节前价格已经确定,就是行情再不好也要等到一个季节的结束。比如,去年秋季后期价格下滑,生产企业也没有催着经销商打款发货,普遍要求业务员以协助客户消化库存为主,这是行情下降的时候;但是要是行情上涨的时候,2010年、2011年,有部分经销商在淡季价格低的时候未拿货。印象特别深的是20111年,我记得复合肥价格由2500元/吨涨到后期的2800元/吨,很多的经销商在这方面就吃了大亏。

  经销商是企业赖以生存发展的基础,俗话讲兔子不吃窝边草,厂商是唇齿相依的关系,如果经销商都不赚钱,那谁还还会跟着企业干。因此,生产企业始终坚信必须和经销商互利共赢,共同去经营市场。

  经销商由赚行情的钱向价格体系要利润

  目前,生产同类复合肥产品价格相差比较大,有的差距在500元/吨以上。据我了解,销售价格高的企业,也不会因为价格高而让经销商少赚钱,关键是价格体系的确定,这个工作非常重要,非常好理解,价格再低,卖得低也不会赚钱;价格高卖得高,也能够赚钱。这其中是差价多少,说白了就是利益分配,一级经销商留多少利润、基层经销商留多少利润,这个非常关键。

  有些较大的复合肥生产企业可以说已进入一种较为良性的状态,复合肥的销售已进入品牌化时代,知名品牌的消费者较为固定,通常情况下不会因价格的高低而轻易改变。

  可以说,现在操作复合肥的方式在发生着非常大的变化,以前在销售淡季普遍存在的,经销商等复合肥价格非常低的时候,抓住机会打款储备就能够挣个市场行情的钱如今已经不复存在。现在,生产企业开始引导经销商由关注行情赚行情的钱向市场营销及价格体系要利润,这就是营销。以前更多的是推销,就和买卖东西差不多,以前做的叫买卖,现在应该称为是做生意,两者是有着非常大的区别的。

  稳定价格体系是肥料上量及效益的保障

  鲁西化工的营销服务中心对市场的运作,充分证明了确保价格体系的稳定是复合肥上量及确保较好利益的保障。

  每个季节营销服务中心基本都要召开经销商会议,会议的核心是确定整个季节主导品种的市场零售价格,大家共同商议确定,零售价格=出厂价格+短到及运费+宣传促销费用+经销商毛利+基层经销商毛利。大家当场签订销售承诺书,承诺不低价销售、不窜货,如出现按照确定的标准进行处罚;另外,在价格体系中承诺从普通肥料拿出50元/吨、新型肥料拿出100元/吨用于加大宣传促销力度。去年秋季,在其他企业同品种零售价格下调争相甩货的时候,两个营销中心的复合肥零售价格基本保持稳定,保证了各级的利益。

  保持价格体系的稳定是重中之重,必须下大力气管理市场价格,决不能手软,确保大家共同的利益。因为,保持价格体系的稳定,一方面解决了宣传促销的费用,另一方面让自己的基层经销商在代理其他产品的经销商面前也很有面子。

  复合肥价格体系中要定一套产品策略

  我们在观看团体体育比赛项目时注意到,团队的胜利与每个人的努力密不可分。这通常需要把团队中的每一位成员依据自身特点,制定一整套的竞技策略。同样,复合肥的销售,也必须要有产品的组合策略,比如,今年秋季针对小麦底肥的销售打算主推哪种产品,一般把产品分为四类:形象产品、走量产品、利润产品、狙击产品,这些要有一个整体的组合策略。比如,哪类产品是阻击产品,很多的经销商在这个品种上不赚钱,低价和同行企业竞争,狙击同行企业的同类产品;哪类产品是保销量的,哪类产品是保利产品,哪类产品是形象产品,这类产品对于提升品牌认知度、知名度,提升整体产品的形象起到了决定性的作用,以促进整体销量及价格的提升。

  关于秋季小麦底肥的操作,产品策略的制定也非常重要,有了产品策略,再共同确定某区域市场的价格体系,这项工作是企业业务人员和经销商今后必须要做的重点工作。

  实际现在复合肥的营销,还是按照营销的学的“4P”理论去开展工作,即产品、渠道、价格、促销,在这里价格理解成价格体系要更为准确,这其中几个环节是相互关联的,没有好产品,不用谈网络;没有足够密的网络,不用谈价格体系;没有对价格体系的管控,不用谈促销。

  面对今年秋季市场,如果单纯地从市场行情分析,我个人认为今年秋季复合肥的价格会保持稳定可能性较大,同时,各生产企业为了规避同质化价格竞争,大力推广各种新型肥料将会成为主流。如果要从价格体系定位的营销思想出发呢,建议大家不要关注其他企业价格的高与低,这些都与你没有关系。建议把对行情关注的精力转移到对于如何整体操作好秋季市场上来,进一步确定你所负责市场复合肥的价格体系,确定批零价格,以确保各级利益,确保经营的积极性。因此,复合肥价格体系比市场行情更重要。

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