欢迎您光临安徽农资流通网! 设为首页 | 加入收藏 | 联系我们
站内搜索:
>> 您现在的位置: 首页 > 农技推广 > 市场营销
写给农资经销人的一封信——程绍珊谈营销(上)
发布日期:2013-08-27 作者:省农资流通协会

前不久在北京钓鱼台国宾馆的某企业新产品推介高层峰会上,记者全程聆听了北京大学、清华大学客座教授、北京迪智成企业管理咨询有限公司程绍珊先生的讲演。程绍珊以《品牌选择与区域精耕》为题,全面地为农资经销人指点迷津,他这场两个多小时的讲演,完全是写给农资经销人的一封长信。

  经销商分化加剧

  提升能力才能突围

  程绍珊首先分析了国内肥料市场现状与趋势。他分析说,目前市场需求呈现刚性,宏观政策向好,促进行业升级。但是目前整个行业产能过剩、集中度低、行情波动快等情况,导致企业间的整合不可避免。而大户集中,产品需求日益理性,对于经销商的服务需求提高。在市场的优胜劣汰加速的情况下,有些企业渠道相对滞后、离散,各项经营成本高,无疑处于劣势,需要管理提升与转型。这种形势对传统经销商的冲击较大,使得传统经销商赖以生存的优势瓦解,处境被动,企业利润空间进一步压缩,经营效益恶化。与此同时,传统经销商的产业地位被削弱,被上下游企业挤压,同行竞争激烈,而企业间的加速整合与集中,使得渠道冲突加剧,协调难度加大。

  目前优秀经销商降低分销重心,整固终端网络,而坐商越来越无法生存。现在的市场条件下,能选择合适的品牌厂家,并有强有力的支持,具有服务意识和能力的经销商更为有利。在当前的微利时代,效率高的企业将更有机会发展下去。农资经销企业要善于发挥自身的优势,这些优势包括地缘背景优势、区域市场推广与服务优势、丰富的行业经营经验、广而深的客情关系、综合信息反馈能力、组合配送与仓储功能、渠道融资功能、多品类分销规模性等等。

  除了发挥优势,关于农资经销商的经营提升之道,首先是传统经销商的经营转型,构建业务队伍。其次是改变个体户理念与运作模式,招兵买马,组建专业化团队,逐步规范化管理。其三是着力终端建设,加强终端开发力度,适度开发村级网点,同时注重重点终端建设,实现区域有效覆盖。其四是结盟区域品牌,结盟和协同于强势品牌,并逐步专营,以整合厂家资源和政策,获得区域规模和效益优势。其五是加强服务推广,加强示范户和示范田的建设,贴近农户进行技术推广与服务,建立良好形象与口碑。

  主动出击

  寻求最佳“合伙人”

  厂家合作中的困境分两种,首先与某些强势品牌合作的难点在于,生产企业过度扩张,导致多品牌粗放运作,生产企业为短期销量而多商操作,导致市场混乱、店大欺客,转嫁经营风险。另外,还有生产企业盲目压任务、回款压力大、转移费用投入等,加之服务不到位、政策不兑现、发货滞后、费用核销难、承诺往往不兑现等现象都在困扰着农资经销人。

  而与弱势杂牌厂家合作的风险在于,品牌形象差、影响自身口碑,产品特点无、质量差、假冒伪劣多,没有任何服务保障,低价冲击市场,经营风险巨大,经常被查罚,难以持续经营。

  目前的形势是,建立新型厂商关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争,而是营销链之间的竞争。经销商要争取做“链”中人,乘势而为,而强势品牌厂家是稀缺的行业资源,只有最强才能满足最强,跟上企业的发展。厂家眼中的理想经销商特点是:理念认同、主推专营、共赢发展;共同投入、精耕区域、积极主动。

  广大农资经销人选择厂家需要考虑的要素主要为企业实力、规模、管理能力、核心资源和背景等。一是生产企业其市场定位、空间和发展潜力、市场容量、发展潜力和趋势、产品创新程度和竞争优势;二是产品定位和卖点、性能、品质、款式和性价比;三是市场运作模式、资源投入和服务保障、市场策略、销售政策、执行运作、资源投入、服务支持等,这众多方面都是农资经销人要必须考虑的。另外,实现厂商协同运作,需要选择合理的合作模式,发挥各自优势:统一思路,明确市场运作策略;共同投入,实现资源整合;协同运作,共同打造终端服务平台。加强沟通,实现无缝对接等模式是农资经营人与生产企业合作的最佳状态。


版权所有 @ 安徽省农资流通协会
地址:安徽省合肥市蜀山区祁门路1777号辉隆大厦501室 电话:0551-62667317(带传真) 邮箱:ahnzxh@163.com 技术支持:立信科技
皖ICP备12008727号